Скидки и акции на WB и Ozon: сколько можно дать скидки без убытка
Финансы и юнит-экономика · · 7 мин
Максимальная скидка без убытка — это самая большая скидка, при которой товар на Wildberries или Ozon ещё продаётся в ноль: вы не зарабатываете, но и не теряете деньги. Если скидка больше, каждая продажа уходит в минус. Эту границу нужно знать заранее, чтобы по каждому приглашению в акцию быстро решать, соглашаться или нет.
Почему скидка съедает прибыль быстрее, чем кажется
Когда вы снижаете цену, вместе с ней уменьшается только часть расходов. Остальные остаются прежними, поэтому прибыль падает намного сильнее цены.
Расходы на товар делятся на две части:
проценты от цены: комиссия площадки, эквайринг (плата за приём оплаты картой), налог с выручки. Они уменьшаются вместе с ценой;
расходы на штуку: логистика, хранение, приёмка, упаковка, маркировка, реклама в пересчёте на одну продажу. От скидки они не меняются.
Себестоимость (себес) — это закупочная цена одной единицы. От скидки она тоже не меняется. Доставка до склада, упаковка и всё остальное в себес не входят и считаются отдельными расходами.
Условный пример. Товар стоит 2000 ₽, себес — 700 ₽, расходы на штуку — 250 ₽, проценты от цены — 30 %. С продажи остаётся 2000 × 0,7 − 700 − 250 = 450 ₽. При скидке 10 % остаётся 1800 × 0,7 − 950 = 310 ₽. Цена упала на 10 %, а прибыль почти на 31 %.
Как посчитать максимальную скидку
Сначала находят цену безубыточности, то есть цену, при которой товар продаётся в ноль. Потом смотрят, на сколько процентов она ниже текущей цены. Это и есть максимальная скидка.
Формулы:
цена безубыточности = (себес + расходы на штуку) / (1 − проценты);
максимальная скидка = 1 − цена безубыточности / текущая цена;
минимальная цена с прибылью = (себес + расходы на штуку + нужная прибыль) / (1 − проценты);
прибыль по акции = акционная цена × (1 − проценты) − себес − расходы на штуку.
«Проценты» в формулах — это сумма всех удержаний от цены в долях: 30 % = 0,3. Текущая цена — ваша цена со скидкой продавца. Все ставки берите из отчёта о реализации за последний месяц, а не из старых таблиц тарифов: тарифы площадок меняются часто. Как собрать эти цифры по одному артикулу, подробно описано в статье о юнит-экономике товара.
Куда относить спорные расходы:
Расход | Куда в формулу |
|---|---|
Комиссия, эквайринг, налог с выручки | Проценты |
Логистика Ozon | Частично зависит от цены, поэтому пересчитайте её по акционной цене |
Логистика WB | В основном зависит от габаритов и склада, поэтому идёт в расходы на штуку (отдельные надбавки могут зависеть от цены, проверьте в тарифах) |
Реклама | Фиксированная оплата за заказ идёт в расходы на штуку, оплата долей от выручки (ДРР) — в проценты |
Как учесть выкуп
Логистику невыкупленных заказов вы тоже оплачиваете, хотя денег за них не получаете. Поэтому расходы на штуку считают на один выкупленный товар. Упрощённо:
расходы на штуку = (логистика до покупателя + обратная логистика × (1 − выкуп)) / выкуп + хранение, упаковка, маркировка, реклама на продажу
Здесь выкуп — доля выкупленных заказов по артикулу (например, 0,6). Чем ниже выкуп, тем выше расходы на штуку и тем меньше скидку выдержит товар. Для одежды и обуви это часто главный фактор.
Какие скидки уменьшают вашу выплату на WB и Ozon
Ваша скидка, включая акционную, уменьшает и цену, и выплату. Скидки, которые оплачивает сама площадка, по описанию источников вашу выплату не уменьшают. Поэтому считать нужно от своей цены, а не от цены, которую видит покупатель. Как складывается выплата целиком, разобрано в статье о том, сколько остаётся продавцу с продажи.
Wildberries:
комиссия считается от вашей цены со скидкой из раздела «Цены и скидки». Ставки по категориям есть в статье о комиссии Wildberries;
СПП (скидку постоянного покупателя) WB даёт покупателю за свой счёт. По описанию отраслевых источников комиссия считается от цены до СПП, поэтому СПП вашу выплату не уменьшает;
эквайринг удерживается отдельно. Продавцы сообщают, что WB считает его от цены до СПП, хотя покупатель платит меньше. Официального комментария площадки нет. Реальную сумму видно в отчёте об издержках на приём платежей (раздел финансовых отчётов).
Ozon:
вознаграждение считается от цены с учётом вашей скидки, то есть в акции — от акционной цены;
скидки, которые Ozon оплачивает сам (например, по Ozon Карте), по описанию источников вашу выплату не уменьшают;
по данным площадки логистика зависит в том числе от цены товара. После скидки её нужно пересчитать.
Пример: проверяем приглашение в акцию
Чтобы проверить приглашение, считают цену безубыточности и прибыль по акционной цене. Цифры в примере условные, они нужны, чтобы показать ход расчёта.
Товар стоит 2000 ₽, себес — 700 ₽, расходы на штуку — 250 ₽, проценты от цены — 30 %. Площадка зовёт в акцию с ценой 1400 ₽, то есть со скидкой 30 %.
Шаг | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
Цена безубыточности | (700 + 250) / 0,7 | ≈ 1357 ₽ |
Максимальная скидка | 1 − 1357 / 2000 | ≈ 32 % |
Прибыль по акции | 1400 × 0,7 − 700 − 250 | 30 ₽ с продажи |
Минимальная цена, если нужно 100 ₽ с продажи | (700 + 250 + 100) / 0,7 | 1500 ₽ |
В ноль акция проходит: 30 ₽ с продажи остаётся. Но если вам нужно хотя бы 100 ₽, то цена 1400 ₽ ниже вашего минимума в 1500 ₽ и от акции лучше отказаться.
Теперь представим, что выкуп упал и расходы на штуку выросли до 300 ₽ (тоже условно). Цена безубыточности становится (700 + 300) / 0,7 ≈ 1429 ₽, а прибыль по акции — 1400 × 0,7 − 1000 = −20 ₽. Лишние 50 ₽ расходов на штуку превратили плюс в минус.
Тот же сценарий удобно прогнать в калькуляторе юнит-экономики сервиса аналитики DatBerry, там есть блок «Расчёт скидки» в калькуляторе WB (есть и для Ozon) показывает предполагаемую прибыль, маржу и ROI после снижения цены; блок «Нужная прибыль» — цену под целевую маржу, если нужен запас с продажи. Как акция отработала по факту за выбранный период — уже в самом сервисе: по подключенному магазину видно продажи, удержания и чистую прибыль по товарам за дни или недели акции.
Условный пример на актуальных тарифах категории «Футболки»: при скидке 30% от 2000 ₽ калькулятор показывает минус около 159 ₽ со штуки; для маржи 5% нужна цена около 1924 ₽. В таблице выше проценты упрощены — со своими ставками результат будет другим. Юнит даёт прогноз до согласия; после акции сверьте его с фактом за период в DatBerry.
Где ошибаются и что проверить перед акцией
Чаще всего ошибка не в формуле, а в цифрах, которые в неё подставили. Перед тем как соглашаться на акцию, проверьте эти пункты:
Запас оценили по наценке. Наценка к себесу не учитывает комиссию, логистику и рекламу. Считайте от прибыли с продажи после всех расходов.
Взяли цену для покупателя. На WB считайте от своей цены до СПП. Если взять цену после СПП, комиссия и эквайринг получатся заниженными.
Считали от зачёркнутой цены. Скидку считают от цены, по которой товар реально продаётся, а не от «цены до скидки».
Взяли старые ставки. Комиссия и логистика меняются. Берите цифры из свежего отчёта.
Взяли средний выкуп по магазину. У артикулов с частыми возвратами расходы на штуку окажутся заниженными.
Посчитали налог от выплаты. Налог с выручки идёт в проценты от цены продажи.
Не учли рекламу. Во время акции ставки часто меняются, и реклама на одну продажу может подорожать.
Не задали минимальную цену. Для автоакций поставьте её не ниже цены безубыточности, а лучше не ниже минимальной цены с прибылью.
Не сверились после акции. Без сверки с отчётом о реализации ошибка в цифрах повторится в следующий раз. Выберите период акции в DatBerry и сравните фактическую чистую прибыль с тем, что показывал юнит до старта. Типичные ошибки в подсчёте прибыли разобраны в статье о формуле чистой прибыли.
Что сделать сейчас: откройте отчёт о реализации за последний месяц и выберите артикул, который чаще других зовут в акции. Посчитайте для него цену безубыточности и минимальную цену с прибылью. С этими двумя числами следующее приглашение проверяется за минуту. Можно не считать вручную по старым таблицам — калькулятор выше подставляет актуальные комиссии и логистику; после прошлой акции посмотрите тот же артикул за её даты в сервисе. Если впереди крупная распродажа, добавьте этот расчёт в план подготовки к распродаже.
Частые вопросы
Может ли маркетплейс поставить товар в акцию со скидкой за мой счёт без согласия?
С 1 октября 2026 года закон о платформенной экономике (289-ФЗ) это запрещает: скидку за счёт продавца можно давать только с его согласия. По описанию закона в отраслевых СМИ продавец может задать минимальную цену или отказаться от таких скидок.
От какой суммы платить налог на УСН «доходы», если товар продан по акции?
От всей суммы, которую покупатель заплатил за товар по акционной цене, а не от выплаты маркетплейса. Так считают ФНС и Минфин: комиссия и другие удержания площадки налог не уменьшают. Если площадка компенсировала часть скидки, эта компенсация тоже считается доходом.
Учитывать ли баллы за скидки на Ozon в расчёте акции?
Баллы за скидки — это частичная компенсация скидки от Ozon. Она приходит отдельной строкой в отчёте о реализации. Учитывайте её, только если она прямо указана в условиях конкретной акции, и не забудьте, что с неё тоже платится налог.
Что делать, если в акции товар продаётся в ноль?
Расчёт показывает только то, что денег вы не теряете, но и не зарабатываете. Соглашаться ли ради продаж, позиций в поиске или распродажи остатков — отдельное решение. Оно разобрано в статье «Акции на WB и Ozon: участвовать или нет».