Как работать с аналитикой Ozon

Аналитика Ozon - это раздел «Аналитика» в личном кабинете Ozon Seller. В нём собраны цифры о том, как продаются ваши товары: сколько людей их видят, открывают, покупают и возвращают. Аналитика показывает, где именно вы теряете покупателей. Вместо того чтобы наугад менять цену или фото, вы чините то, что действительно мешает продажам.

Какие отчёты смотреть в аналитике Ozon

Для большинства решений хватает пяти отчётов, и каждый отвечает на свой вопрос. Начинайте с вопроса, а не листайте всё подряд: так сразу понятно, какой отчёт открывать.

Названия разделов в кабинете Ozon иногда меняются, но сами отчёты остаются. FBO — схема, при которой товар лежит на складе Ozon и Ozon сам его доставляет. При FBS товар хранится у продавца.

Графики Ozon: заказ — ещё не продажа

Главная цифра в «Графиках» — «Выкуплено», а не «Заказано». В «Заказано» попадают и товары, которые потом отменят или вернут, поэтому оно всегда выглядит лучше, чем есть на деле.

Что значат показатели (по справке Ozon):

• Заказано — заказанные и оплаченные товары, включая те, что потом отменят или вернут;

• Отменено — отмены и покупателем, и продавцом, считаются по дате отмены;

• Доставлено — считается по дню доставки;

• Выкуплено — сколько товаров из заказанных за период покупатели забрали, считается по дню заказа;

• Возвращено — считается по дню, когда Ozon одобрил возврат денег покупателю.

Доля выкупа показывает, какую часть заказов покупатели в итоге забрали. Считается она так: выкуплено ÷ заказано за один и тот же период. Если заказы растут, а доля выкупа падает, радоваться рано. Люди заказывают, но не забирают товар или возвращают его.

Учтите, что последние дни в графиках всегда выглядят хуже: свежие заказы ещё едут к покупателям. Поэтому же цифры графиков не сходятся с финансовым отчётом, где Ozon считает деньги. Как его читать, разобрано в статье как читать отчёты Ozon: начисления, удержания и выплата.

Воронка продаж Ozon: где уходят покупатели

Воронка продаж показывает путь покупателя по шагам: увидел товар в поиске, открыл карточку, положил в корзину, оформил заказ. На каждом шаге часть людей отсеивается. Задача — найти шаг, где уходит слишком много.

Для этого смотрят конверсию: какая доля людей дошла до следующего шага. Пример на условных числах:

Здесь слабое место — карточка. Её открывают, но в корзину кладут редко. Значит, главное фото работает и менять его незачем. Разбираться нужно с тем, что внутри карточки.

Что проверять, если покупатели уходят на определённом шаге:

Как подтянуть карточку на каждом шаге, разобрано в статье как создать продающую карточку товара.

Ozon сам предупреждает о двух ловушках. Первая: на маленьких цифрах конверсия ничего не значит. Два показа и два добавления в корзину дают 100%, но вывода из этого не сделать. Вторая: падение конверсии не всегда плохо. Когда людей приходит заметно больше, доля покупок может снизиться, а заказов в штуках всё равно становится больше.

В разных отчётах Ozon конверсию иногда считают по-разному: от показов или от тех, кто открыл карточку. Сравнивайте цифры в пределах одного отчёта.

Поисковые запросы на Ozon: по каким словам находят товар

Аналитика по поисковым запросам показывает, по каким словам ваш товар видели и покупали, на каком месте он был в поиске и сколько заказов дало каждое слово. По этим данным дописывают карточку и находят покупателей, которые сейчас проходят мимо.

На что смотреть:

• Запросы, по которым товар показывают, но не покупают. Товар показывают не тем людям, или соседи по выдаче выглядят привлекательнее.

• Запросы, по которым покупают, но товар стоит далеко в поиске. Спрос на них есть. Проверьте, есть ли эти слова в названии и характеристиках.

• Популярные запросы ниши, которых нет в вашей статистике. Если товар под них подходит, добавьте эти слова в карточку.

Подробные данные по запросам частично доступны только с подпиской Premium. Без подписки спрос можно оценить в разделе «Что продавать на Ozon». Там видно, сколько раз за последние 7 дней искали запрос, сколько товаров по нему открыли и положили в корзину и какая средняя цена в выдаче.

Остатки на Ozon: когда везти поставку

Отчёт по оборачиваемости в разделе FBO → «Управление остатками» показывает, на сколько дней хватит товара и как долго он лежит на складе. По нему решают, когда везти новую партию и что перестать завозить.

Главные показатели (Ozon пересчитывает их раз в сутки):

• IDC (дни запаса) — на сколько дней хватит остатка, если продажи пойдут так же;

• ADS — сколько товара в среднем продаётся за день. Для большинства категорий Ozon считает его по последним 60 дням, для одежды и обуви — по 90;

• Оборачиваемость — за сколько дней распродаётся средний остаток.

Если дней запаса меньше, чем занимает дорога новой поставки до склада, товар закончится раньше, чем приедет партия. Пока его нет в наличии, он не продаётся и проседает в поиске.

Обратная ситуация — товар лежит слишком долго. У каждой категории на Ozon есть норма оборачиваемости. Если товар продаётся дольше нормы, Ozon берёт доплату за хранение лишнего объёма (нормы по категориям Ozon время от времени меняет, текущие указаны в кабинете). Что делать с залежавшимся товаром, разобрано в статье как снизить расходы на хранение.

Возвраты на Ozon: как найти проблемный товар

Отчёт по возвратам показывает, какие товары возвращают и почему. Для FBO он лежит в разделе «Аналитика» → «Отчёты» → «Возвраты».

Ищите причины, которые повторяются у одного товара. Каждая подсказывает, что делать:

• «не подошёл размер» — уточнить размерную сетку и замеры в карточке;

• «не соответствует описанию» — исправить фото и характеристики;

• «брак» — разбираться с поставщиком или упаковкой.

Частые возвраты съедают деньги даже у хорошо продающегося товара: обратную доставку оплачивает продавец. Проверить, не уходит ли товар в минус, поможет инструкция как найти убыточный товар на маркетплейсе.

Нужен ли Premium для аналитики Ozon

Для начала хватает бесплатных отчётов: графиков, воронки, остатков и возвратов. Платная подписка Premium добавляет данные по поисковым запросам, трендам, сравнение с конкурентами, портрет покупателя и дополнительные периоды. Уровней подписки несколько, состав и цены Ozon периодически меняет.

Подписка нужна, когда бесплатных данных уже мало. Например, вы хотите знать, по каким словам покупают у конкурентов, или сравнить свои цифры с нишей.

Как регулярно смотреть аналитику и где ошибаются

Польза от аналитики появляется, когда её смотрят регулярно и сравнивают отрезки одной длины. Разовый взгляд на графики мало что даёт.

Раз в неделю: - выкупы и долю выкупа в сравнении с прошлой неделей; - дни запаса по товарам, которые продаются; - товары, у которых резко просел один из шагов воронки.

Раз в месяц: - воронку по основным товарам в сравнении с прошлым месяцем; - поисковые запросы, чтобы найти новые слова для карточек; - причины возвратов; - товары, которые стали дольше лежать на складе.

Частые ошибки: - считать результатом заказы, а не выкупы; - сравнивать период с акцией и период без неё; - делать выводы по десятку показов.

Аналитика показывает, где вы теряете покупателей, но не сколько зарабатываете. Прибыль считают отдельно, об этом статья как считать чистую прибыль Ozon. Для одного товара подойдёт калькулятор юнит-экономики Ozon. Прибыль по всему магазину можно узнать в сервисе аналитики DatBerry - сводит отчёт начислений и показывает чистую прибыль по товарам уже после рекламы и хранения, также и прибыль по всему бизнесу если у вас несколько кабинетов на разных маркетплейсах Wildberries и Ozon.

Частые вопросы

За какой период смотреть аналитику Ozon? Обычно берут от двух недель до месяца, чтобы большая часть заказов успела дойти до покупателя. Сравнивайте отрезки одной длины: с прошлым периодом или тем же месяцем прошлого года. Неделю смотреть имеет смысл, только если заказов много.

Как понять, что продажи упали из-за сезона, а не из-за товара? Сравните показы с тем же периодом прошлого года и посмотрите, сколько ищут основные запросы вашей ниши. Если спрос просел у всей ниши, дело скорее в сезоне. Если спрос на месте, а у вашего товара падают показы или конверсия, проблема в товаре.

Есть ли аналитика Ozon в мобильном приложении? Да, в приложении Ozon Seller есть раздел «Аналитика» с воронкой и основными цифрами. Часть вариантов воронки и периодов там открыта только по подписке, поэтому подробный разбор удобнее делать в веб-кабинете.

Как проверить, помогли ли изменения в карточке? Меняйте что-то одно, например главное фото, и запишите дату. Через две-четыре недели сравните нужный шаг воронки с таким же по длине периодом до изменения. Если одновременно менялись цена, реклама или акции, понять, что именно сработало, уже не получится.

С чего начать

Откройте воронку продаж за последние 28 дней по пяти самым продаваемым товарам. Посчитайте конверсию на каждом шаге и найдите у каждого товара самое слабое место. Исправьте по одному пункту из таблицы проверок. Через месяц сравните этот же шаг на отрезке той же длины.