Как создать продающую карточку товара

Продающая карточка — это карточка товара, которую легко найти в поиске маркетплейса и в которой покупатель быстро находит ответы на свои вопросы. Если карточку не видно в поиске или в ней не хватает нужного фото или параметра, покупатель уходит к конкуренту. Ниже — как собрать такую карточку на WB и Ozon и как понять, что в ней мешает продажам.

Из чего состоит карточка и что делает каждая часть

У карточки две задачи: товар должны найти, и его должны купить. Найти помогают название и характеристики, потому что их читает поиск. Купить помогают фото, цена, отзывы и описание, потому что их смотрит человек.

Эти задачи часто путают. Карточку с красивой инфографикой могут почти не показывать, если характеристики пустые. А полностью заполненную карточку могут показывать, но не открывать, если главное фото не читается.

В выдаче (списке товаров по запросу) покупатель видит только миниатюру: главное фото, название, цену и рейтинг. Остальное он увидит, только когда откроет карточку.

Часть карточки	Какой вопрос закрывает	Когда работает
Название, характеристики	«Это то, что я ищу? Подходит по параметрам?»	Поиск и фильтры
Главное фото, цена, рейтинг	«Стоит ли открыть?»	Выдача
Остальные фото, описание, отзывы	«Какой размер, из чего, что в комплекте, что говорят купившие?»	Внутри карточки
Честные фото и описание	«Получу то, что видел?»	После получения: выкупит или вернёт

Как собрать карточку: название, характеристики, фото, описание

Заполняйте карточку в том порядке, в каком её видит покупатель. Сначала то, что нужно для поиска. Потом главное фото. Потом всё, что помогает решиться на покупку.

Название

Название должно сразу говорить, что это за товар. Список ключевых слов с этим не справляется.

На Ozon во многих категориях название собирается само по шаблону «тип + бренд + модель + важные характеристики». Если вы пишете его вручную:

• тип товара пишите полностью и в начале;
• длина — до 200 символов, одно слово — до 27 символов;
• без рекламы, цены и слов «скидка», «распродажа», «аналог», «копия», «оригинал»;
• синонимы не нужны: поиск Ozon подбирает их сам.

На WB название короче, около 60 символов (точный лимит показан в конструкторе карточки), всё лишнее обрезается. Оставьте тип товара и главное отличие. Пол, цвет и материал лучше указать в характеристиках.

Характеристики

Характеристики работают как фильтры. Если параметр записан только в описании, покупатель, который отфильтровал выдачу по этому параметру, ваш товар может не увидеть.

Пример: покупатель ищет «куртка демисезонная» и ставит фильтр по утеплителю. Если утеплитель указан только в описании, а поле в характеристиках пустое, после фильтра карточка пропадает из списка.

На Ozon проверить, насколько полно заполнена карточка, можно по контент-рейтингу (раздел «Товары и цены»). Там видно, каких полей не хватает.

Фото

Главное фото отвечает за то, откроют ли карточку. Оно должно читаться маленьким на экране телефона: товар крупно, фон не мешает, текста мало.

Остальные фото помогают решиться на покупку. Каждое снимает один вопрос:

• как товар выглядит целиком и с разных сторон;
• какого он размера: в руке, на человеке, в интерьере;
• из чего сделан: материал и детали крупно;
• что входит в комплект;
• размеры или размерная сетка;
• как им пользоваться.

На Ozon фото должны быть вертикальными в формате 3:4. Всего можно загрузить до 30 штук, площадка советует минимум два дополнительных к главному. Для одежды, обуви и аксессуаров разрешение — от 900×1200 пикселей. На фото нельзя писать цены, скидки, контакты и призывы вроде «купи сейчас». Требования WB к фото показаны в конструкторе карточки.

Описание

Описание отвечает на то, что не поместилось в характеристики и фото: как пользоваться, как ухаживать, чем товар отличается от похожих, кому не подойдёт. Переписывать в него характеристики списком не нужно. На WB длина описания ограничена, лимит зависит от категории и показан над полем «Описание».

Почему карточка не продаёт: как найти слабое место

Слабое место видно в воронке продаж. Это отчёт в личном кабинете, который показывает, сколько людей прошло каждый шаг: увидели товар в выдаче, открыли карточку, положили в корзину, заказали, выкупили. Нужно найти шаг, на котором людей стало заметно меньше, чем раньше, и исправлять то, что отвечает за этот шаг.

Где смотреть: на WB — отчёт «Воронка продаж» в разделе аналитики. На Ozon — раздел «Аналитика» и готовый набор «Воронка продаж» в «Графиках» (часть отчётов доступна только с подпиской Premium).

Долю людей, которые перешли на следующий шаг, считают так:

• CTR (кликабельность) = открытия карточки / показы;
• конверсия в корзину = добавления в корзину / открытия карточки;
• конверсия в заказ = заказы / добавления в корзину;
• процент выкупа = выкупы / заказы.

Сравнивайте карточку с ней же за прошлый похожий период. CTR сильно зависит от места в выдаче и рекламы, поэтому цифры других продавцов вам мало что скажут.

Где просело	Что проверить
Мало показов	Название и характеристики: совпадают ли с тем, что ищут и как фильтруют. На Ozon — отчёт о товарах, которые не находятся через поиск и категории
Показывают, но не открывают	Главное фото, название, цену, рейтинг и число отзывов
Открывают, но не кладут в корзину	Фото, характеристики, размерную сетку, описание, свежие плохие отзывы
Кладут в корзину, но не заказывают	Цену у конкурентов, сроки доставки, наличие размеров
Заказывают, но не выкупают	Совпадают ли фото, цвет и размеры с реальным товаром

Пример. За две недели показов столько же, CTR упал, а в корзину кладут так же, как раньше. Значит, дело в том, что видно в выдаче: у конкурентов обложка заметнее, изменилась цена или упал рейтинг. Переписывать описание нет смысла, покупатель до него не доходит.

Не всё решается карточкой. Если товар кладут в корзину и не заказывают, обычно мешает цена. Как посчитать скидку, при которой вы не уйдёте в минус, разобрано в статье о скидках без убытка. Если карточка заполнена полностью, а показов всё равно мало, нужен трафик. Про платное продвижение на WB — в статье о WB Продвижении.

Меняйте за раз что-то одно и сравнивайте тот же показатель до и после. Если одновременно поменять фото, цену и ставку в рекламе, вы не поймёте, что сработало. Для главного фото на WB есть встроенный A/B-тест (условия доступа указаны в личном кабинете): разным покупателям показывают старую и новую обложку и сравнивают, какая работает лучше.

Воронку и CTR смотрят в кабинете площадки, а как правка сказалась на деньгах — удобно в сервисе аналитики DatBerry. Например, после смены главного фото вырос CTR: при том же рекламном бюджете заказов становится больше. Выставив период до и после правки, в DatBerry видно, как сдвинулись заказы, продажи и чистая прибыль. Так же отслеживают любое изменение в карточке — название, характеристики, фото, описание: метрики по дням (это и есть «рука на пульсе», РНП) помогают контролировать результат, а не править наугад.

Где чаще всего ошибаются

1. Название из ключевых слов. По нему непонятно, что продаётся. На Ozon синонимы в названии запрещены.
2. Параметры только в описании. Товар пропадает из фильтров.
3. Главное фото не читается в маленьком размере. Товар мелкий, много текста, фон сливается с товаром.
4. Инфографика повторяет название. На фото нет ответов про размер, материал и комплект.
5. Приукрашенные фото. Цвет и фактура на фото не такие, как в жизни, из-за этого растут невыкупы и возвраты.
6. Правки наугад. Меняют всё сразу, не заглянув в воронку.
7. Надежда только на карточку. Хорошая карточка не продаст товар, который никто не ищет. Как проверить спрос до запуска, описано в статье о выборе товара.

Что сделать сейчас: откройте воронку по артикулу за последние четыре недели и сравните с четырьмя неделями до них. Найдите шаг, где просадка больше всего, исправьте одну вещь из таблицы выше и через такой же срок проверьте тот же показатель в воронке и в DatBerry — заказы и прибыль за тот же период. Когда продажи вырастут, посчитайте, сколько остаётся с каждой продажи, по статье о юнит-экономике товара.

Частые вопросы

Влияет ли заполненность карточки на место в поиске Ozon?

Да, но это не единственный фактор. По данным Ozon, поиск смотрит, насколько название, описание и характеристики совпадают с запросом. Ещё он учитывает рейтинг и отзывы, цену, популярность товара (как часто его открывают, кладут в корзину и заказывают) и продвижение.

Что будет, если на Ozon низкий контент-рейтинг?

Контент-рейтинг — это оценка того, насколько полно заполнена карточка. За низкий рейтинг карточку не блокируют. Но пустые поля мешают товару попадать в поиск и фильтры. Список того, чего не хватает, Ozon показывает в разделе «Товары и цены».

Нужно ли писать ключевые слова в описании?

Можно, если текст при этом читается нормально. Ozon предупреждает, что описание, набитое ключами, понижает товар в выдаче. Главные параметры всё равно должны стоять в характеристиках.

Нужен ли rich-контент?

Rich-контент — это оформленное описание из блоков с текстом, фото и видео. Он есть и на WB, и на Ozon. Он полезен, когда товар нужно показать в деле или сравнить с другими. На сайте Ozon rich-контент показывается вместо обычного описания, а в приложении — под ним.