Реклама на Wildberries: как работает WB Продвижение
Продвижение и реклама, WB · · 7 мин
WB Продвижение — это встроенная реклама Wildberries. Вы платите, а площадка поднимает вашу карточку в поиске, каталоге и подборках рекомендаций. Платить можно за показы или за клики. В механике стоит разобраться, чтобы реклама приносила заказы с прибылью, а не просто тратила бюджет.
Что такое WB Продвижение и какие кампании там есть
WB Продвижение — раздел личного кабинета продавца, где запускают рекламу карточек. Рекламная карточка стоит в обычной выдаче рядом с остальными товарами.
Где её видят покупатели:
- в поиске — по запросу;
- в каталоге — в списке товаров категории;
- в рекомендациях — в подборках на главной и в карточках других товаров.
Кампании бывают трёх типов.
Единая ставка. Одна ставка на все места показа. По каким запросам показывать товар, система решает сама. Раньше этот формат назывался «автоматическая кампания».
Ручная ставка. Вы сами выбираете, где показываться, и ставите отдельную ставку на каждое место. Лишние запросы можно исключить, нужные — закрепить. Раньше этот формат назывался «аукцион».
В обоих случаях вы платите за показы: ставка указывается за 1000 показов (CPM).
Оплата за клики (CPC). Деньги списываются, только когда покупатель перешёл в карточку. Работает в поиске и каталоге. С февраля 2026 года доступна всем продавцам. Вы задаёте цену клика, а система сама решает, кому показать товар: выбирает тех, кто вероятнее купит. Минус в том, что задать ставку для отдельной группы похожих запросов (кластера) или отключить её нельзя.
| Задача | Какой тип выбрать |
|---|---|
| Новая карточка, нужна первая статистика с минимумом настроек | Единая ставка или оплата за клики |
| Понятно, по каким запросам товар продаётся, нужно отсечь лишние | Ручная ставка |
| Карточку кликают плохо (или это ещё неизвестно), не хочется платить за пустые показы | Оплата за клики |
Как WB решает, кому показать рекламу
Места распределяет аукцион: у кого ставка выше, тот получает больше показов и места повыше. Но решает не только ставка. Точную формулу WB не раскрывает. Площадке выгодно показывать товары, которые кликают и покупают, поэтому привлекательность карточки тоже влияет.
Сильнее всего это заметно при оплате за показы. CTR — это доля показов, после которых покупатель кликнул на карточку. Чем он выше, тем дешевле обходится каждый клик.
Пример на условных числах. У двух карточек ставка 200 ₽ за 1000 показов:
- CTR 2% — 20 кликов, клик стоит 10 ₽;
- CTR 4% — 40 кликов, клик стоит 5 ₽.
Денег потрачено одинаково, а переходов у второй карточки вдвое больше. Поэтому перед тем как поднимать ставку, проверьте главное фото, цену и рейтинг.
От этого зависит и то, кто платит за слабую карточку. При оплате за показы — вы. При оплате за клики пустые показы бесплатны, но клик без покупки всё равно стоит денег.
Минимальная ставка не фиксированная. Она зависит от категории и коэффициента, который устанавливает WB, и время от времени меняется (точный минимум кабинет показывает при создании кампании).
Как посчитать, какую ставку можно себе позволить
Ставку считают от экономики товара, а не от рекомендаций кабинета. Сначала выясните, сколько можно отдать за один заказ из рекламы и не уйти в минус. Потом переведите эту сумму в цену клика или показов.
Шаг 1. Прибыль до рекламы. Из цены продажи вычтите себестоимость (закупочную цену товара), комиссию WB, логистику, хранение, упаковку и налоги. Подробно — в статье про юнит-экономику товара.
Шаг 2. Поправка на выкуп. Реклама считает заказы, а деньги приходят только с выкупленных. Если выкупают 80% заказов, один заказ в среднем приносит 80% прибыли. Это и есть максимум, который можно отдать рекламе за заказ, чтобы продаваться в ноль.
Шаг 3. Цена клика. Умножьте максимум за заказ на конверсию — долю кликов, которые заканчиваются заказом.
Шаг 4. Ставка за показы. Для кампаний с оплатой за показы умножьте цену клика на 1000 и на CTR.
Пример на условных числах:
| Что считаем | Расчёт | Итог |
|---|---|---|
| Прибыль до рекламы с выкупленной единицы | — | 300 ₽ |
| Максимум за один заказ при выкупе 80% | 300 × 0,8 | 240 ₽ |
| Максимальная цена клика при конверсии 4% | 240 × 0,04 | 9,6 ₽ |
| Максимальная ставка за 1000 показов при CTR 3% | 9,6 × 1000 × 0,03 | 288 ₽ |
Допустим, сейчас ставка 250 ₽ за 1000 показов. Тогда клик стоит примерно 8,3 ₽. Это ниже 9,6 ₽, но запас маленький: чуть упадёт CTR или конверсия, и реклама уйдёт в минус.
Так же сравнивают и две модели оплаты. Ставку за 1000 показов переводят в цену клика и смотрят, что выходит дешевле.
На старте своих CTR и конверсии ещё нет. Возьмите прикидочные значения и не ставьте ставку выше расчётного максимума. Когда накопятся клики и заказы, пересчитайте по факту.
ДРР (доля рекламных расходов) показывает, сколько процентов выручки уходит на рекламу. Граница, за которой реклама убыточна, примерно равна прибыли до рекламы в процентах от цены. При прибыли 300 ₽ и цене 1500 ₽ это около 20% (условно). Если ДРР выше, каждая рекламная продажа в минус. Считайте ДРР по выкупам, а не по заказам: из-за невыкупов цифра выглядит лучше, чем есть на самом деле.
В DatBerry — сервисе аналитики продаж на Wildberries и Ozon — по подключенному магазину уже есть метрики рекламы по товарам: расход в рублях, ДРР, CPO, CTR и другие. По ним видно, какие артикулы реклама реально тянет в продажи и где она съедает прибыль — рядом с чистой до и после рекламы. До запуска потолок ставки по прибыли с единицы удобно прикинуть в калькуляторе юнит-экономики WB: там рекламу задают отдельно как ДРР или CPO.
Как запустить первую кампанию
Сначала проверьте карточку и сделайте расчёт, потом запускайте. После запуска сверяйте результат с расчётом.
До запуска:
- главное фото, название и характеристики совпадают с запросами, по которым нужен трафик;
- рейтинг не проседает, цена не выше, чем у соседей по выдаче;
- остатков хватит на всё время рекламы;
- посчитан максимум за заказ и за клик.
При запуске:
- тип кампании выбран под задачу (см. таблицу выше);
- ставка не ниже минимальной и не выше вашего максимума;
- задан бюджет на тест;
- товар не стоит в двух кампаниях с одинаковыми местами показа, иначе вы конкурируете сами с собой (кабинет предупреждает о таком пересечении);
- понятно, откуда списываются деньги: с бонусного счёта или с основного.
Когда накопится статистика:
- сравните фактическую стоимость заказа с максимумом;
- пересчитайте ставку по реальным CTR и конверсии;
- в ручной ставке уберите запросы без заказов и закрепите те, что продают.
Выводы по данным за один-два дня часто оказываются случайными.
Почему реклама не даёт заказов или прибыли
Чаще всего дело не в ставке, а в карточке, запросах или экономике. Ищите, где обрывается цепочка «показ → клик → заказ → выкуп».
- Показов много, кликов мало. Карточка проигрывает соседям или показывается по чужим запросам. Проверьте фото, цену и CTR по запросам. В ручной ставке исключите лишние запросы.
- Клики есть, заказов нет. Покупателя не устраивают цена, отзывы, описание или срок доставки.
- Заказы есть, прибыли нет. Ставка выше вашего максимума за заказ. Рекомендованная ставка в кабинете отражает конкуренцию за место, а не вашу маржу. Сверьте расход и ДРР по товару с прибылью после рекламы: заказы из кабинета WB ещё не значат, что продажа осталась в плюсе.
- ДРР в норме, а денег меньше. ДРР посчитан по заказам, невыкупы не учтены.
- Расход растёт, а трафик нет. Товар стоит в нескольких кампаниях с одинаковыми местами показа.
- Оплату за показы и за клики сравнили напрямую. Сначала переведите ставку за показы в цену клика.
Если реклама не окупается, а поднять цену нельзя, посчитайте, сколько скидки товар выдерживает без убытка. Так станет видно, есть ли запас по цене.
Что сделать сейчас. Откройте статистику кампаний за последние две недели. По каждому артикулу разделите расход на число заказов и сравните с максимумом за заказ. Где выходит дороже, снижайте ставку, убирайте лишние запросы или дорабатывайте карточку. Параллельно в DatBerry сверьте расход, ДРР и прибыль после рекламы: в тестовом магазине за три недели реклама по топ-артикулам доходит до 100–116 тыс. ₽ и у части товаров уводит «Чистую (2)» в минус, даже если до рекламы был плюс.
Условный пример: у «Маски для сна» реклама около 116 тыс. ₽ при отрицательной Чистой (2); у «Чехла защитного» реклама ~47 тыс. ₽, а Чистая (2) остаётся плюсовой (~86 тыс. ₽) — по расходу и прибыли видно, где реклама ещё контролирует продажи, а где уже нет.
Частые вопросы
Чем WB Продвижение отличается от WB Медиа?
WB Продвижение поднимает карточки товаров в поиске, каталоге и рекомендациях. Баннеры и другие медийные форматы покупают в отдельном кабинете — WB Медиа.
Работает ли оплата за клики в рекомендациях?
В рекомендациях WB тестирует оплату за клики только на части продавцов. Всем продавцам она доступна в поиске и каталоге.
Можно ли платить за рекламу на Wildberries бонусами?
Да. Бонусы на продвижение приходят на отдельный бонусный счёт и тратятся только на рекламу. Срок действия у каждого начисления свой.