Ценообразование на маркетплейсах: формула цены от себестоимости и желаемой маржи

Цена от себестоимости и маржи — это расчёт в обратную сторону. Вы решаете, сколько хотите зарабатывать с каждой продажи, и по формуле получаете цену, которая это даёт после всех комиссий, логистики, рекламы и налогов. Так у вас одна логика цены для Wildberries и Ozon, а цены на площадках получаются разными, но маржа одинаковой. Наценка на глаз этого не гарантирует: товар может продаваться в минус, хотя цена выглядит высокой.

Как посчитать цену от себестоимости и маржи

Все расходы на маркетплейсе делятся на два вида. Одни платятся процентом от цены: комиссия, плата за приём платежа, реклама и налог с выручки. Другие — фиксированной суммой за штуку: закупка, доставка до склада, упаковка, маркировка, логистика, хранение.

Сложность в том, что процентные расходы растут вместе с ценой. Комиссия 25% — это 250 ₽ при цене 1000 ₽ и уже 300 ₽ при цене 1200 ₽. Поэтому комиссию нельзя просто прибавить к себестоимости: вы поднимете цену, и комиссия снова вырастет.

Формула учитывает это сразу:

Цена = (себестоимость + расходы за штуку) / (1 − все проценты от цены − желаемая маржа)

• Себестоимость — закупочная цена одной единицы товара (подробнее о себестоимости).
• Расходы за штуку — всё, что платите фиксированной суммой: доставка до склада, упаковка, маркировка, логистика, хранение.
• Проценты и маржа записываются долями: 25% = 0,25.

Из этой же формулы получается минимальная цена, при которой товар продаётся в ноль. Это та же формула без маржи: (себестоимость + расходы за штуку) / (1 − все проценты). Ниже неё каждая продажа убыточна, поэтому её сверяют со скидками и акциями.

Любую цену стоит проверить и в прямую сторону: прибыль = цена × (1 − все проценты) − себестоимость − расходы за штуку. Так проверяют округлённую цену, цену конкурента и цену в акции.

Если проценты и маржа вместе дают 100% или больше, у формулы нет ответа. С такой маржой товар на этой площадке не работает. Прямой расчёт прибыли по товару разобран в статье о юнит-экономике.

Какие расходы закладывать в цену на WB и Ozon

В цену закладывают всё, что площадка удерживает с продажи, плюс ваши расходы на товар. Проще всего брать цифры не из тарифов, а из отчёта о реализации: разделите каждое удержание на цену продажи и получите реальный процент.

Проценты от цены: - комиссия площадки (зависит от категории и схемы работы — ставки в статьях о комиссии Wildberries и о комиссии Ozon); - плата за приём платежа; - ДРР (доля рекламных расходов, то есть сколько процентов выручки уходит на рекламу) — берите фактический, а не желаемый; - налог, если он считается с выручки (ставку и базу уточните у бухгалтера).

Расходы за штуку: - доставка до склада, упаковка, маркировка; - логистика до покупателя и обратно; - хранение, поделённое на число продаж за тот же период.

Логистику считают на один выкупленный товар, а не по тарифу. Каждый выкупленный товар оплачивает доставку и возврат тех, которые не выкупили. Формула: (логистика + обратная логистика × доля невыкупа) / доля выкупа. Пример на условных цифрах: логистика 100 ₽, обратная 50 ₽, выкупают 80%. Получается (100 + 50 × 0,2) / 0,8 = 137,5 ₽ на одну продажу вместо 100 ₽.

Площадки считают некоторые расходы по-разному:

• Ozon. Ставка комиссии зависит от того, в какой ценовой диапазон попадает товар. Если цена по формуле перешла в другой диапазон, расчёт повторяют с новой ставкой. Комиссия считается от вашей цены после вашей скидки, без скидок, которые даёт сам Ozon (по данным отраслевых источников).
• Wildberries. Логистика зависит от объёма товара в литрах и коэффициента склада. Плату за приём платежа, по сообщениям продавцов, считают от цены до СПП (скидки, которую даёт сам WB), а не от суммы, которую заплатил покупатель. Поэтому процент сверяйте по отчёту.

Пример: цена одного товара для Wildberries и Ozon

Возьмём один и тот же товар с желаемой маржой 20%. Все цифры условные, это не тарифы площадок.

Показатель	Wildberries	Ozon
Себестоимость (закупка)	500 ₽	500 ₽
Расходы за штуку (доставка до склада, упаковка, маркировка, логистика с учётом невыкупа, хранение)	150 ₽	180 ₽
Комиссия + приём платежа + ДРР + налог	25% + 2% + 10% + 6% = 43%	20% + 1,5% + 8% + 6% = 35,5%
Цена при марже 20%	≈ 1757 ₽	≈ 1529 ₽
Минимальная цена (в ноль)	≈ 1141 ₽	≈ 1055 ₽
Цена до скидки 30%	≈ 2510 ₽	≈ 2185 ₽

Как получилась цена для Wildberries:

1. Себестоимость и расходы за штуку: 500 + 150 = 650 ₽.
2. Что остаётся от цены после процентов и маржи: 1 − 0,43 − 0,20 = 0,37.
3. Цена: 650 / 0,37 ≈ 1757 ₽ (округляем вверх).
4. Проверка: 1757 × 0,57 − 650 ≈ 351 ₽, это 20% от цены.

Для Ozon так же: 680 / 0,445 ≈ 1529 ₽, прибыль ≈ 306 ₽, тоже 20%. После расчёта нужно проверить, что 1529 ₽ попадает в тот же ценовой диапазон, по которому взята комиссия.

Маржа одинаковая, а цены отличаются примерно на 230 ₽. Это не ошибка: так проявляется разница в расходах площадок. Одинаковая цена на WB и Ozon возможна, только если на одной из площадок вы согласны зарабатывать меньше.

Цену до скидки (зачёркнутую) считают от цены продажи: цена / (1 − скидка). Насколько глубоко можно уйти в скидку, разобрано в статье о скидке без убытка.

Чтобы вести так весь ассортимент, удобна таблица, где одна строка — это товар на конкретной площадке и схеме. Столбцы: себестоимость, расходы за штуку, каждый процент отдельно, желаемая маржа, расчётная цена, минимальная цена, цена до скидки, фактическая маржа по текущей цене и дата, когда вы последний раз сверяли ставки. Если площадка меняет тариф, вы правите одну ячейку, и все цены пересчитываются.

Тот же расчёт «до запуска» удобно проверить в калькуляторе юнит-экономики Wildberries от DatBerry — сервиса аналитики продаж на Wildberries и Ozon: задаёте себестоимость, желаемую маржу и расходы — получаете цену и прибыль на штуку. Для Ozon есть отдельный калькулятор.

Условный пример: себестоимость 500 ₽ и целевая маржа 20% — блок «Нужная прибыль» считает цену продавца под эту маржу.

Где чаще всего ошибаются

• Ставят цену наценкой. На цифрах из примера закупка 500 ₽ × 2 = 1000 ₽. Проверка: 1000 × 0,57 − 650 = −80 ₽. Наценка 100%, а продажа убыточна. Дело в том, что наценку считают от себестоимости, а все расходы площадки — от цены.
• Прибавляют комиссию в рублях от старой цены. Цена выросла, комиссия тоже, и маржа снова ниже плановой.
• Берут одни и те же цифры для WB и Ozon. Комиссии, логистика и выкуп у площадок разные.
• Считают маржу от зачёркнутой цены, а не от цены, по которой товар реально продаётся.
• Закладывают логистику по тарифу, а не на выкупленный товар.
• Включают в себестоимость упаковку, логистику и доставку до склада, а потом ещё раз учитывают их в расходах за штуку. В себестоимость входит только закупка.

Когда пересчитывать цену

Цену пересчитывают сразу, как только поменялось что-то из того, что входит в формулу:

• площадка изменила комиссию, логистику или хранение;
• выросла закупка или подорожала доставка до склада;
• реклама стала стоить больше, чем вы заложили;
• изменился процент выкупа;
• на Ozon цена перешла в другой ценовой диапазон;
• товар идёт в акцию (участвовать ли в акциях).

Тарифы могут меняться почти без предупреждения. С 7 июля WB повысил комиссии по ряду категорий, а продавцы, по данным СМИ, узнали об этом накануне.

Кроме этого, регулярно сверяйте цену с отчётом о реализации. Удобно делать это каждый раз, когда приходит новый отчёт. Возьмите один товар на каждой площадке, разделите удержания на цену продажи, подставьте реальные проценты в формулу и сравните фактическую маржу с той, которую закладывали. Если они заметно расходятся, начните пересчёт цен с этого товара. Итог по деньгам удобно проверять через чистую прибыль. По факту продаж DatBerry показывает маржу и прибыль уже после рекламы и хранения — так видно, держится ли заложенная маржа.

Частые вопросы

Что делать, если цена по формуле выше, чем у конкурентов? Сначала поищите, где срезать расходы: дешевле закупка, меньше доля рекламы, выше процент выкупа. Если не помогло, решите, готовы ли вы работать с меньшей маржой. Если и при минимально приемлемой марже цена выше рынка, этот товар на этой площадке сейчас не окупается.

Нужно ли считать цену отдельно для FBO и FBS? Да. Схема работы меняет логистику, а на Ozon ещё и ставку комиссии. Поэтому для каждой схемы нужен свой расчёт.

Какую маржу закладывать в цену? Единой нормы нет. Смотрите на минимальную цену и цены конкурентов. Если вы планируете акции, оставьте запас: скидка будет съедать часть маржи.