Маржа, маржинальность и рентабельность: в чём разница
Финансы и юнит-экономика · · 6 мин
Маржа, маржинальность, рентабельность и чистая прибыль показывают одно и то же — сколько остаётся от денег за проданный товар, — но после вычета разных расходов. В марже часто вычтена только закупка, а в чистой прибыли — всё: комиссия, логистика, реклама, налог и общие расходы бизнеса. Поэтому у одного и того же товара может быть «маржа 65%» и почти нулевая прибыль. Чтобы правильно оценить товар, смотрите, какие расходы уже вычтены в цифре, и берите ту метрику, которая отвечает на ваш вопрос.
Что значит каждый термин простыми словами
Все эти показатели считают от выручки — денег, которые покупатели заплатили за выкупленный товар. Разница в том, сколько расходов из неё уже вычли. Прибыль считают в рублях, маржинальность и рентабельность — в процентах.
Валовая прибыль — выручка минус себестоимость, то есть закупочная цена товара. Комиссия маркетплейса, логистика и реклама в ней ещё не вычтены.
Маржинальная прибыль — выручка минус себестоимость и все расходы, которые появляются с каждой продажей: комиссия, логистика, хранение, реклама, налог с оборота. Это деньги, которые артикул приносит в общий котёл.
Маржинальность — маржинальная прибыль, делённая на выручку, в процентах. Показывает, какая доля цены остаётся у вас с каждой продажи.
Чистая прибыль — сколько остаётся за месяц после всех расходов, включая постоянные: зарплаты, бухгалтерию, аренду, подписки. Постоянные расходы вы платите, даже если продаж не было.
Рентабельность продаж — чистая прибыль, делённая на выручку, в процентах. Показывает, какая доля выручки стала заработком.
Маржа — слово без единого значения. В учебниках так называют цену минус себестоимость, то есть валовую прибыль. Селлеры же чаще называют маржой прибыль с единицы после расходов маркетплейса — по сути, маржинальную прибыль.
Что входит в себестоимость, а что считают отдельными строками, разобрано в статье о себестоимости товара для маркетплейса.
Показатель | Что вычтено из выручки | В чём считают |
|---|---|---|
Валовая прибыль | Себестоимость | ₽ |
Маржинальная прибыль | Себестоимость и расходы на каждую продажу | ₽ |
Маржинальность | То же, что в маржинальной прибыли | % от выручки |
Чистая прибыль | Все расходы, включая постоянные | ₽ |
Рентабельность продаж | Все расходы, включая постоянные | % от выручки |
Считаем все показатели на одном товаре
На одном товаре видно, как 65% «маржи» превращаются в 14% с продажи и в 4% за месяц. Цифры условные, это не тарифы WB или Ozon.
Товар продаётся за 1 000 ₽, закупка — 350 ₽.
Строка | ₽ | Что получилось |
|---|---|---|
Цена продажи (выручка) | 1 000 | |
Себестоимость | −350 | Валовая прибыль: 650 ₽, или 65% |
Комиссия маркетплейса | −250 | |
Логистика | −100 | |
Хранение | −20 | |
Реклама в расчёте на одну продажу | −80 | |
Налог 6% с выручки (УСН «Доходы») | −60 | |
Остаток с продажи | 140 | Маржинальная прибыль: 140 ₽, маржинальность — 14% |
По валовой прибыли товар выглядит очень выгодным. Но после расходов маркетплейса, рекламы и налога с каждой продажи остаётся 140 ₽. Если у товара есть возвраты, обратная логистика тоже входит в расходы на продажу, и остаток будет ещё меньше.
Теперь возьмём месяц, в котором 300 продаж:
выручка: 300 000 ₽;
маржинальная прибыль: 140 × 300 = 42 000 ₽;
постоянные расходы (бухгалтер, помощник, подписки): 30 000 ₽;
чистая прибыль: 42 000 − 30 000 = 12 000 ₽;
рентабельность продаж: 12 000 / 300 000 = 4%.
В примере налог считается с выручки, как на УСН «Доходы». На УСН «Доходы минус расходы» налог берут с разницы между доходами и расходами, поэтому его вычитают уже после постоянных расходов.
Полный порядок расчёта — в статье о формуле чистой прибыли на маркетплейсе. Маржинальную прибыль своего артикула можно прикинуть в калькуляторе юнит-экономики Wildberries или в калькуляторе юнит-экономики Ozon.
Но расчет по юнит-экономике это предварительный расчет. Прибыль нужно считать по факту продаж - это делает сервис DatBerry, считает маржинальность и ROI уже после рекламы и хранения по каждому товару и покажет сколько чистой прибыли остается после всех расходов. Так видно, как «красивая» маржа до рекламы превращается в минус, когда в расчёт попадает продвижение.
Условный пример: у части товаров маржинальность после рекламы около −38%, хотя до учёта рекламы картина выглядит иначе.
Почему «маржа» в разных отчётах получается разной
Единого стандарта у слова «маржа» нет: отчёты маркетплейсов, калькуляторы и таблицы считают её по-своему. Поэтому «маржа 30%» в одном месте и «маржа 20%» в другом могут относиться к одному и тому же товару.
Прежде чем сравнивать такие цифры, проверьте:
учтена ли себестоимость: если вы не внесли закупочную цену в отчёт, её там нет;
вычтена ли реклама;
вычтены ли хранение, приёмка и штрафы;
учтён ли налог;
посчитан ли показатель по одной продаже или за период, с возвратами или без них.
Артикулы и месяцы сравнивайте только по одинаково посчитанным цифрам.
Какую метрику смотреть для какого решения
Решения по конкретному товару принимайте по маржинальной прибыли, а бизнес целиком оценивайте по чистой прибыли и рентабельности. Валовая прибыль на маркетплейсе годится только для первой прикидки при закупке.
Решение | Что смотреть | Почему |
|---|---|---|
Брать ли товар в закупку | Сначала валовую прибыль, потом маржинальную | Валовая прибыль отсеивает явно невыгодное. Решение принимают после комиссии, логистики и рекламы |
Снижать ли цену, заходить ли в акцию | Маржинальную прибыль с единицы, ₽ | Видно, сколько рублей останется после скидки. Подробнее — в статьях о минимальной цене без убытка и о скидке без убытка |
Окупается ли реклама | Маржинальную прибыль с учётом рекламы | Если с рекламой она в нуле или в минусе, продажи с рекламы не приносят денег |
Сравнить товары с разной ценой | Маржинальность, а потом рубли за месяц | Проценты уравнивают дешёвые и дорогие товары, а рубли показывают реальный вклад |
Убирать ли товар из продажи | Маржинальную прибыль за месяц, ₽ | В плюсе — товар помогает покрыть постоянные расходы. В минусе — каждая продажа убыточна. Как это проверить, описано в инструкции о поиске убыточного товара |
Сколько бизнес заработал за месяц | Чистую прибыль | Только в ней учтены все расходы |
Стал ли бизнес работать лучше | Рентабельность продаж по месяцам | Её можно сравнивать между месяцами с разной выручкой |
Окупаются ли деньги, вложенные в товар | ROI | Чем ROI отличается от маржинальности — в статье ROI, маржинальность, ДРР: что считать селлеру |
Где селлеры ошибаются чаще всего
Считают товар выгодным по валовой прибыли. На маркетплейсе это прибыль до комиссии, логистики и рекламы, поэтому она сильно завышает результат.
Сравнивают только проценты. 30% с товара за 300 ₽ — это 90 ₽, а 15% с товара за 3 000 ₽ — 450 ₽.
Не делят рекламу по артикулам. Если реклама учтена одной общей суммой, маржинальность товаров, которые продаются через рекламу, выглядит выше, чем на самом деле.
Забывают про постоянные расходы. Все артикулы в плюсе, а бизнес в ноль: маржинальной прибыли не хватает, чтобы покрыть зарплаты, бухгалтерию и подписки.
Что сделать сейчас: возьмите один артикул и данные за прошлый месяц и посчитайте валовую и маржинальную прибыль с единицы. Если между ними большой разрыв, начните разбор с самых крупных расходов. Затем сложите маржинальную прибыль всех артикулов и вычтите постоянные расходы — получится ваша чистая прибыль за месяц.
Частые вопросы о марже и рентабельности
Маржинальность и рентабельность — это одно и то же? Нет. Обе считают в процентах от выручки, но в маржинальности стоит прибыль до постоянных расходов, а в рентабельности продаж — чистая прибыль после всех расходов. Поэтому маржинальность всегда выше рентабельности продаж.
Чем маржа отличается от наценки? Наценку считают от себестоимости, маржу — от цены продажи. Товар куплен за 100 ₽ и продан за 150 ₽: наценка — 50%, маржа — 33%. Почему «×2 к закупке» на маркетплейсе не работает, разобрано в статье о наценке на маркетплейсе.
Можно ли считать маржинальность от себестоимости? Если прибыль делить на себестоимость, получится уже не маржинальность, а доходность вложенных в товар денег. Это близко к ROI. У маржинальности база всегда одна — выручка.
Какая маржинальность считается нормальной на WB и Ozon? Единой нормы нет: всё зависит от категории, цены, рекламы и объёма продаж. Маржинальности достаточно, если маржинальная прибыль всех товаров покрывает постоянные расходы и остаётся запас под скидки и рост расходов маркетплейса.