Какую наценку ставить на маркетплейсе и почему не ×2
Финансы и юнит-экономика · · 6 мин
Одной правильной наценки для Wildberries и Ozon нет: её не выбирают на глаз, а считают из расходов на конкретный товар. Правило «цена = себестоимость × 2» работает только там, где закупка заметно дороже доставки до покупателя. На дешёвых мелочах и крупных тяжёлых товарах тот же множитель часто даёт ноль или минус: наценку съедают комиссия и логистика. Поэтому множитель стоит проверять для каждого товара до того, как вы выставите цену.
Наценка и маржа: в чём разница
Наценка — это сколько процентов вы добавили к себестоимости товара. Маржа — какая доля цены продажи остаётся у вас. Себестоимость здесь — только закупочная цена за штуку, все остальные расходы считаются отдельно.
Пример: товар закупили за 500 ₽ и продаёте за 1000 ₽. Наценка — 100%, потому что вы добавили к себестоимости ещё столько же. Маржа — 50%, потому что половина цены сверх закупки.
Отсюда частая путаница: «×2» звучит как «половина цены моя». На самом деле это 50% маржи до того, как площадка что-то удержала.
| Наценка к себестоимости | Цена | Маржа до расходов площадки |
|---|---|---|
| 30% | ×1,3 | 23% |
| 50% | ×1,5 | 33% |
| 100% | ×2 | 50% |
| 200% | ×3 | 67% |
| 300% | ×4 | 75% |
Из этих 50–75% ещё вычитаются комиссия, логистика, налог и реклама. Какие показатели смотреть уже после всех расходов, разобрано в статье ROI, маржинальность, ДРР: что считать селлеру.
Почему ×2 к себестоимости не работает на WB и Ozon
Фиксированный множитель не работает, потому что расходы на маркетплейсе бывают двух видов. Часть берётся процентом от цены, а часть идёт в рублях за каждую штуку и от цены не зависит.
Процентом от цены удерживаются:
- комиссия площадки — её ставка зависит от категории и модели продаж;
- эквайринг — плата за приём оплаты от покупателя;
- налог, если вы платите его с выручки, например на УСН «Доходы»;
- реклама, если вы считаете её долей от продаж.
В рублях за штуку идут логистика до покупателя, обратная логистика при невыкупе и упаковка. По данным Wildberries, логистика считается от объёма товара в литрах и коэффициента склада. На Ozon — по объёму и маршруту. Цена товара на неё не влияет.
Множитель увеличивает наценку в рублях только вместе с себестоимостью. Если себестоимость 100 ₽, «×2» даёт 100 ₽ сверх закупки. Из них нужно оплатить и процентные удержания, и ту же логистику, что у дорогого товара такого же размера. Если товар крупный, логистика вырастает при любой цене.
Тарифы в 2026 году менялись несколько раз на обеих площадках, а Ozon отдельно поднял нагрузку на дешёвые товары. Текущие ставки разобраны в статьях про комиссию Wildberries и комиссию Ozon.
Один множитель — разная прибыль: расчёт на трёх товарах
Одинаковая наценка «×2» может дать плюс на одном товаре и минус на другом. Ниже три товара с одним множителем. Цифры условные: процентные удержания приняты за 30% цены, логистика и упаковка — примерные рубли за штуку.
| Товар | Себестоимость | Цена ×2 | Удержания 30% | Логистика и упаковка | Остаётся | Маржа |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Дешёвый мелкий | 100 ₽ | 200 ₽ | 60 ₽ | 80 ₽ | −40 ₽ | −20% |
| Средний | 1000 ₽ | 2000 ₽ | 600 ₽ | 100 ₽ | 300 ₽ | 15% |
| Тяжёлый | 800 ₽ | 1600 ₽ | 480 ₽ | 400 ₽ | −80 ₽ | −5% |
Средний товар приносит 300 ₽ с продажи. Дешёвый теряет деньги, потому что логистика сопоставима со всей наценкой. Тяжёлый теряет деньги, потому что логистика из-за объёма больше половины себестоимости. При этом «по наценке» все три товара выглядят одинаково.
Как рассчитать свою наценку из расходов площадки
Наценку выводят в обратную сторону: сначала собирают расходы на товар, потом считают цену, а из цены получают множитель. Так вы знаете, какой множитель нужен именно этому товару, чтобы заработать заданную маржу.
Что понадобится:
- Себестоимость — закупочная цена за штуку.
- Расходы в рублях за штуку — логистика по габаритам товара, упаковка, запас на невыкупы и возвраты.
- Процентные удержания — комиссия вашей категории, эквайринг, налог, реклама. Сложите их в одну долю от цены.
- Желаемая маржа — сколько процентов цены вы хотите оставлять себе.
Формула:
Цена = (себестоимость + расходы в рублях за штуку) / (1 − процентные удержания − желаемая маржа)
Множитель = цена / себестоимость
Посчитаем для тех же трёх товаров с желаемой маржой 15%. Удержания 30% плюс маржа 15% дают 45% цены, значит, делим на 0,55.
| Товар | Расчёт | Нужная цена | Множитель |
|---|---|---|---|
| Дешёвый мелкий | (100 + 80) / 0,55 | 327 ₽ | ≈ ×3,3 |
| Средний | (1000 + 100) / 0,55 | 2000 ₽ | ×2 |
| Тяжёлый | (800 + 400) / 0,55 | 2182 ₽ | ≈ ×2,7 |
Если поставить желаемую маржу 0, получится цена, при которой товар продаётся в ноль. Для дешёвого товара из примера это 257 ₽ (×2,6), для тяжёлого — 1714 ₽ (×2,1). Подробно этот порог разобран в статье Минимальная цена без убытка. Полный вывод цены от желаемой маржи — в статье Ценообразование на маркетплейсах.
На Ozon ставка комиссии зависит от цены товара. Поэтому после расчёта проверьте, что новая цена не попала на другую ставку, и при необходимости пересчитайте.
Посчитать без таблицы можно в калькуляторе юнит-экономики Wildberries от DatBerry — сервиса аналитики продаж на Wildberries и Ozon — и в калькуляторе юнит-экономики Ozon: задаёте себестоимость и цену «×2» и сразу видите, уходит ли товар в минус из‑за логистики и комиссии.
Условный пример: закупка 100 ₽ и цена 200 ₽ — прибыль около −46 ₽, маржа около −23%: логистика и комиссия съедают всю наценку.
Где ошибаются при выборе наценки
Большинство ошибок с наценкой — это расходы, которые не попали в расчёт, или путаница с базой, от которой считают:
- Наценку принимают за маржу. «Наценка 100%» не значит, что половина цены — прибыль.
- Один множитель на весь ассортимент или категорию. Дешёвые и крупные товары тянут общий результат вниз, и это видно только в отчёте.
- Расходы прячут в себестоимость. Доставку до склада и упаковку добавляют к закупке, умножают на 2 и потом забывают учесть отдельно. Что включать в себестоимость, разобрано в статье Себестоимость товара для маркетплейса.
- Не учитывают налог, эквайринг, рекламу и невыкупы. Каждый пункт по отдельности кажется мелким, а вместе они съедают заметную часть наценки.
Что проверить у себя
Начните с товаров, на которых «×2» ломается первым: самых дешёвых и самых крупных.
- Откройте финансовый отчёт за последний месяц — Wildberries или Ozon.
- Выпишите 5–10 самых дешёвых и самых крупных товаров.
- Для каждого посчитайте нужный множитель по формуле и сравните с текущей ценой.
- Товары, где текущий множитель ниже нужного, проверьте по инструкции как найти убыточный товар.
Частые вопросы
Какая наценка считается нормальной на маркетплейсе? Нормальной наценки в процентах для всех товаров нет. Нужная наценка зависит от комиссии категории, налога, логистики и цены товара. На дешёвом мелком товаре она может быть втрое выше себестоимости, на среднем хватает ×2. Считать нужно по каждому товару.
От какой цены проверять наценку: до скидки или после? От цены, по которой товар реально покупают, то есть после всех ваших скидок. Комиссия и налог удерживаются с этой цены. Наценка, посчитанная от цены до скидки, показывает больше денег, чем вы получите. Сколько можно отдать в скидку, разобрано в статье Сколько можно дать скидки без убытка.
Ставить ли одинаковую наценку на Wildberries и Ozon? Нет. Комиссии, логистика и прочие удержания на Wildberries и Ozon разные. Поэтому нужный множитель для одного и того же товара считают отдельно для каждой площадки.
Что делать, если нужная наценка выше, чем цены конкурентов? Сначала проверьте, можно ли снизить расходы на каждую штуку: уменьшить упаковку и габарит или продавать набором из нескольких штук. Если не получается, товар не подходит для этой площадки. Продавать ниже цены, при которой товар продаётся в ноль, значит доплачивать за каждый заказ.
Как часто пересчитывать наценку? При каждом изменении комиссий и тарифов логистики, при смене упаковки или габарита и при переходе на другую модель продаж. Дополнительно раз в месяц сверяйте расчёт с фактом из финансового отчёта.