10 финансовых ошибок новичков на WB и Ozon
Старт на маркетплейсах · · 7 мин
Новички на Wildberries и Ozon чаще всего теряют деньги не на плохом товаре, а на ошибках в расчётах. Они принимают за прибыль деньги, которые пришли от площадки, забывают про налоги, возвраты и логистику и тратят деньги, отложенные на следующую закупку. Ниже — 10 таких ошибок: как заметить каждую у себя и что сделать, чтобы она не повторялась.
Чем выручка, выплата и прибыль отличаются на маркетплейсе?
Это три разные суммы, и почти все ошибки начинаются с того, что одну принимают за другую.
Выручка — сколько заплатили покупатели за проданный товар. С этой суммы считается налог.
Выплата — сколько площадка переводит продавцу после того, как удержит комиссию, логистику, хранение и другие услуги.
Прибыль — что остаётся после всех расходов: закупки товара, налога, рекламы и прочего. Только эти деньги — ваш заработок.
Как это выглядит на одной единице товара (цифры условные, чтобы показать логику):
Шаг | ₽ |
|---|---|
Покупатель заплатил (выручка) | 1 000 |
Удержала площадка: комиссия, логистика, хранение | −350 |
Пришло продавцу (выплата) | 650 |
Себестоимость (закупочная цена) | −350 |
Налог УСН «Доходы» 6% — с 1 000 ₽ | −60 |
Реклама | −80 |
Прибыль | 160 |
Покупатель видит в карточке 1 000 ₽, продавцу в кабинете приходит 650 ₽, а заработал он 160 ₽. Подробнее о том, что удерживает площадка, — в разборе сколько остаётся продавцу с продажи и в статьях о комиссиях Wildberries и Ozon.
Какие ошибки ведут к неверному расчёту прибыли?
Из-за первых шести ошибок продавец думает, что зарабатывает больше, чем на самом деле. По этой неверной цифре он ставит цену, решает, сколько закупать и сколько тратить на рекламу.
1. Считать прибылью выручку или выплату
Выплата — ещё не заработок: из неё надо вычесть закупку товара, налог и рекламу, если вы оплачиваете её отдельно.
Как заметить: по расчётам месяц в плюсе, а денег на счёте не прибавилось. Что делать: считайте прибыль за вычетом всех расходов, как в статье о чистой прибыли на маркетплейсе.
2. Платить налог с выплаты или не откладывать на него
На УСН «Доходы» налог платят со всей суммы, которую заплатили покупатели. Комиссия и логистика её не уменьшают. В примере выше налог с выплаты вышел бы 39 ₽ вместо 60 ₽, то есть на 21 ₽ меньше с каждой единицы.
Как заметить: к концу квартала налог оказывается неожиданно большим, а денег на него нет. Что делать: закладывайте налог в цену сразу и с каждой выплаты откладывайте его на отдельный счёт.
3. Не учитывать возвраты и невыкупы
Невыкуп — это когда покупатель заказал товар, но не забрал его. Денег за такой заказ нет, а доставку к покупателю и обратно продавец оплачивает. На Wildberries обратную доставку теперь считают по объёму товара, а не по одной ставке за штуку. Поэтому невыкупы крупных товаров обходятся дороже.
Например, из 10 заказов выкупили 7. Значит, доставку 10 заказов и обратную доставку 3 оплачивают 7 продаж. Считайте расходы на выкупленный товар, а не на каждый заказ.
4. Считать логистику и хранение постоянными расходами
Эти расходы меняются. Они зависят от размеров товара в упаковке, склада, того, сколько товар лежит, и от тарифов, которые площадки регулярно пересматривают. На Ozon хранение бесплатное только ограниченное время, потом за него берут плату.
Что делать: раз в месяц сверяйте расчёт с отчётом площадки. Указывайте в карточке точные габариты. Не держите товар на складе дольше бесплатного срока. Как от схемы работы зависят эти расходы — в материале о моделях FBW, FBS, DBS.
5. Не закладывать рекламу в цену товара
Без рекламы в расчёте товар кажется прибыльным, хотя каждый заказ из рекламы может уходить в минус. Ориентир — ДРР (доля рекламных расходов: какая часть выручки уходит на рекламу).
Как заметить: после запуска рекламы заказов стало больше, а денег нет. Что делать: заранее посчитайте, какой ДРР товар выдержит без минуса, и не превышайте его. Как это считать — в статье о юнит-экономике товара, как работает реклама WB — в разборе WB Продвижения.
В DatBerry — сервисе аналитики продаж на Wildberries и Ozon — по подключенному магазину видно, сколько уходит на рекламу и какая чистая прибыль остаётся уже после неё и хранения, по каждому товару. Так проще заметить позиции, где рост заказов из рекламы не оставляет заработка.
Условный пример из тестового магазина: у части товаров реклама за три недели — около 100–116 тыс. ₽, а Чистая (2) уходит в минус на десятки тысяч.
6. Считать только себестоимость и забывать остальные расходы до продажи
Себестоимость, или себес, — это закупочная цена одной единицы товара. Но пока товар доедет до покупателя, вы ещё оплатите доставку до своего склада и до склада площадки, упаковку, маркировку, а часть товара может оказаться бракованной. Каждая сумма небольшая, но вместе они заметно съедают прибыль.
Что делать: записывайте эти расходы отдельными строками и делите их на число годных единиц в партии. Подробнее о себестоимости — в отдельной статье.
Какие ошибки оставляют без денег на закупку?
Ошибки 7–10 не искажают расчёт прибыли, но из-за них не хватает денег. Магазин может быть в плюсе, а заплатить за следующую партию нечем.
7. Выводить себе оборотные деньги
Оборотные деньги (оборотка) — это товар на складах, выплаты, которые ещё в пути, и деньги на счёте. Первая выплата кажется заработком, но большая её часть — деньги на закупку новой партии.
Что делать: прежде чем выводить, вычтите из денег на счёте сумму на следующую закупку и на налог. Себе забирайте только остаток.
8. Не учитывать, когда приходят выплаты
Деньги за проданный товар приходят через несколько недель. На Wildberries выплаты идут по недельному отчёту о продажах, но перевод денег проходит с задержкой. У Ozon есть обычный график выплат и платный досрочный вывод. Если закупка не учитывает эту задержку, возникает кассовый разрыв: деньги вы заработали, но они ещё не пришли, а поставщику платить уже пора.
Что делать: составьте календарь, где видны даты закупок, ожидаемых выплат и налогов (сроки выплат смотрите в оферте WB и в разделе «Финансы» на Ozon).
9. Закупать слишком большую партию
Большая партия дешевле у поставщика. Но деньги надолго застревают в товаре, а склад площадки начинает брать плату за хранение. Скидка от поставщика может целиком уйти на хранение.
На старте лучше закупать несколько небольших партий, которые вы точно продадите за понятный срок. Как рассчитать стартовый бюджет — в статье сколько денег нужно для старта.
10. Смотреть прибыль по магазину целиком, а не по каждому товару
Общая цифра скрывает товары, которые продаются в минус. Один хороший товар тянет магазин вверх, а два убыточных незаметно съедают его прибыль и замораживают деньги.
Как заметить: товаров становится больше, а прибыль не растёт. Что делать: раз в месяц считайте прибыль по каждому артикулу (артикул — отдельная позиция товара в магазине). Убыточным пересмотрите цену, рекламу и объём закупки.
Если считать вручную долго, DatBerry сводит отчёты площадки и показывает прибыль по артикулам; в списке сразу видны убыточные позиции и товары с низким ROI.
С чего начать проверку?
Возьмите отчёт площадки за прошлый месяц (на WB — еженедельные отчёты о продажах, на Ozon — раздел «Финансы») и пройдите четыре шага:
Выпишите выручку, выплату и прибыль после закупки, налога и рекламы.
Распишите, из чего складывается разница между выручкой и выплатой: комиссия, логистика, обратная доставка, хранение.
Пересчитайте налог с выручки и сравните с тем, что вы отложили.
Посчитайте прибыль по каждому артикулу и сравните сумму, которую вывели себе, с деньгами, нужными на следующую закупку.
Если где-то цифры не сходятся, вернитесь к ошибке из списка, которая за это отвечает. Можно не сводить отчёты вручную в Excel, сейчас все делают сервисы, например DatBerry специализируется на расчетах продаж собирает удержания и считает прибыль по товарам — попробуйте бесплатно 10 дней подписки доступен без оплаты.
Частые вопросы
Нужно ли платить НДС на УСН при продажах на маркетплейсах? В 2026 году продавец на УСН не платит НДС, если его доход за 2025 год не превысил 20 млн ₽. Если превысил — платит НДС по пониженной ставке 5% или 7% либо по общей ставке с правом на вычет.
Влияют ли скидки площадки на налог? По позиции ФНС, если площадка даёт скидку от имени продавца и за его счёт, налог считают с цены после скидки. Баллы, которые площадка начисляет продавцу, выручкой не считаются. Как это работает с конкретной скидкой, зависит от оферты, поэтому проверьте у бухгалтера.
Как часто считать прибыль? Удобно считать раз в месяц, по каждому артикулу отдельно. Прибыль за неделю получается неточной: возвраты и невыкупы приходят позже продаж.